數(shù)據的(de)價值，是(shì)提升≥÷業(yè)務而不(bù)僅僅是(shì)用 ←(yòng)戶畫(huà)像
- 上(shàng)傳時(shí)間(jiān)：2016-12↕↕-30
2016年(nián)客戶開(kāi)始擁抱大©♥≠ (dà)數(shù)據，引入外(wài)部數(shù)據成為(wèi)熱(¥♥rè)點，市(shì)場(chǎng)上(shàng)出現(xiàn)了(↓∏≤le)各類數(shù)據提供商。運營商數(shù)據、航旅數&♠₩(shù)據、銀(yín)聯數(shù)據、電(diàn)商數(s™ ♣hù)據、物(wù)流數(shù)據等數(shù)據源已經形∞λ±成數(shù)據熱(rè)點。企業(yè)瘋狂地(ε<dì)追尋外(wài)部數(shù)據源，引入外(wài)部數(shù)據成了λ•(le)大(dà)數(shù)據戰略一(yī)個(gè)重點，外(w↔©ài)部數(shù)據成為(wèi)企業(yδεè)數(shù)據應用(yòng)的(de)主題，客戶畫(huà)像成為(wè'♦ ↕i)數(shù)據應用(yòng)的(de)主要(yào)議(yì)<δφφ題。
數(shù)據的(de)應用(yòng)場(chǎng)景可(kě)分(fēn$₽★↕)為(wèi)三類：一(yī)個(gè)是(shì)提升業(yè→→£γ)務，一(yī)個(gè)是(shì)降低(dīπβ)運營成本，另外(wài)一(yī)個(gè)是(shì)精細&≠化(huà)運營。
用(yòng)戶畫(huà)像僅僅是(shì)數(shù)據應≠λ ←用(yòng)的(de)一(yī)個(gè)過程，不(bù)& $♠是(shì)數(shù)據應用(yòng)的(¥£↕ de)目的(de)。企業(yè)客戶知(zhī)道(dà'¥o)了(le)用(yòng)戶的(de)個&₹☆(gè)人(rén)屬性、興趣愛(ài)好(h±φ£ǎo)，消費(fèi)偏好(hǎo)，行(xíng)為(wèi)标簽等信'φ→息，豐富了(le)企業(yè)對(duì)客戶的(de)了(le)解®σ，了(le)解了(le)過去(qù)不(bù)知(zhī)道(d>π'ào)到(dào)信息。
僅僅是(shì)數(shù)據應用(yòng)的(de)✔®∑一(yī)個(gè)過程，離(lí)企業(yè)的(d ↓e)業(yè)務需求還(hái)有(yǒu)較大(dà)的(de)距離 ∑(lí)。數(shù)據應用(yòng)需要(yào)解決的(deε≠∏)不(bù)僅僅是(shì)讓企業(yè)重新認識客≥"戶(用(yòng)戶畫(huà)像)，還(hái)需要(y& γào)解決從(cóng)數(shù)據到(dào)商業(yè)決策÷♠φ最後一(yī)公裡(lǐ)的(de)問(wèn)題。數(s∏$♦hù)據應用(yòng)的(de)目的(de)是(shì)提升業(y₽"è)務，幫助企業(yè)以較低(dī)的(Ω∞§de)成本和(hé)較好(hǎo)的(d∑ γe)客戶體(tǐ)驗，實現(xiàn)精準營銷σσ，提升業(yè)務收入。
金(jīn)融客戶擁有(yǒu)較為(wèi)豐Ω≈&富的(de)個(gè)人(rén)屬性數(s ₩hù)據、資産數(shù)據、信用(yòn♥÷ ∏g)數(shù)據、交易數(shù)據。缺少(shǎo)客戶在本Ω÷金(jīn)融企業(yè)之外(wài)的(de)金(jīn)融數(shù)據≤÷®α和(hé)個(gè)人(rén)行(xí ng)為(wèi)數(shù)據。大(dà)的(de)銀(yín&δ)行(xíng)、券商、保險開(kāi)始對(duì)外(wài)↑✔引入和(hé)購(gòu)買客戶的(de)外(wài)部行(xín♠<g)為(wèi)數(shù)據和(hé)金(jīn)融數("•shù)據，用(yòng)于豐富标簽和(hé)用(y§♣$òng)戶畫(huà)像，但(dàn)是(shì)具體↕↕✘γ(tǐ)如(rú)何應用(yòng)這(zhè)些(xiē)标簽數(s<σ>γhù)據，如(rú)何衡量數(shù)據價值，如(rú)何尋找數(sh ε¶♣ù)據應用(yòng)場(chǎng)景，都(dōu)在探索之中。其±≥☆實金(jīn)融企業(yè)內(nèi)部的(de)人(rén)也&σ(yě)不(bù)太清楚，也(yě)沒有(yǒu)一(yī)個(δ→"↕gè)系統的(de)方式方法去(qù)尋✘♦£找數(shù)據應用(yòng)場(chǎng)景，大(dà)家(jΩ±iā)都(dōu)在摸索中。
市(shì)場(chǎng)上(shàng)最好β↔(hǎo)的(de)數(shù)據是(shì)運營商數(₩¶↕₽shù)據和(hé)銀(yín)聯數(shù)據，運營σ☆&↑商數(shù)據利用(yòng)DPI技(jì)術(shù)分(fēn)析¶™ 出客戶網上(shàng)行(xíng)為(wèi)，為(wèi)客戶打上(shε•àng)一(yī)些(xiē)行(xíng)為(wèπ ∏βi)标簽，例如(rú)客戶喜歡看(kàn)的(de)手機(jī)品牌、3C産品β±€，客戶點擊浏覽的(de)電(diàn)商産品，客戶浏λ×←覽的(de)出國(guó)、留學、旅遊、房(fáng)産、汽車(chē)等網$™φ站(zhàn)或網頁。
目前電(diàn)信的(de)DPI标簽集中在客戶固網訪問(wèn)行(xínΩ ↕$g)為(wèi)，也(yě)就(jiù)是(shì)在PC上(sh↔★àng)的(de)浏覽标簽，聯通(tōng)的(de)DPI£÷σ标簽集中在移動互聯網的(de)訪問(wèn)行(xíng)為(wè ∑$i)行(xíng)為(wèi)和(hé)标簽，中國(guó)₹↔↔移動的(de)DPI标簽還(hái)在挖掘開(kāγ↑i)發中。移動、電(diàn)信、聯通(tōng)覆λ'¥蓋的(de)移動互聯網用(yòng)戶比例分(fēn)↕♣别為(wèi)6:2:2，中國(guó)移動占了(le)大(dà)部↔±分(fēn)，客戶質量較高(gāo)。另外(φ wài)可(kě)以提供移動互聯網訪問(wèn)行(xín↑ →δg)為(wèi)表标簽的(de)數(shù)據廠(chǎ$α$ng)商是(shì)TakingData、極推、個(gè)推等第β♠☆三方數(shù)據服務商。
銀(yín)聯的(de)數(shù)據集中在刷™÷↑卡的(de)消費(fèi)和(hé)支出的(d≠₩e)分(fēn)級信息，以卡、POS為(wèi)單位，可(kě)±®以用(yòng)于風(fēng)控和(hé)信用(yòng)評估，具體(σ≠©tǐ)個(gè)人(rén)的(de)刷卡信息不(bù←¥↔>)能(néng)提供。
短(duǎn)信服務商可(kě)以利用(yòng)短(duǎn)信來♥&(lái)加工(gōng)一(yī)些(xiē)¶•™&客戶的(de)收入、轉賬、消費(fèi)、分(fēn)期、貸款等信息。誤差比較₹&大(dà)，無法全面揭示客戶收入、資産、>ε消費(fèi)信息，僅僅可(kě)以作(zuò λ)為(wèi)參考。市(shì)場(chǎng)上(shàn÷σ✔ g)還(hái)有(yǒu)一(yī)些(xiē)公司可(k→'λě)以提供航旅信息，例如(rú)飛(fēi)行(xíng)次數(shù)、公≠裡(lǐ)、總金(jīn)額、頭等艙次數(sh♥ ♥φù)、經濟艙次數(shù)，平均票(piào)價等。這(z©©¥hè)些(xiē)信息具有(yǒu)強相(xiàng$✘✔)關的(de)金(jīn)融消費(fèi)屬性，容易應±®用(yòng)。
外(wài)部行(xíng)為(wèi)标簽的(de)确給金(jīn)融企業♥∏(yè)帶來(lái)了(le)新的(de)信息源，但(dà∏'n)是(shì)如(rú)何使用(yòng)這(zhè)些(xiē)标簽來λ✔(lái)推動業(yè)務，來(lái)實現(xiàn)精準營銷，幫助金(< jīn)融企業(yè)銷售産品，大(dà)家(jiā)還(hái)在探索中。目₩£前這(zhè)些(xiē)标簽主要(yào)用(yòng)于用(yò✔ ¶ng)戶畫(huà)像，業(yè)務人(rén)員(yuán)對(d₩±uì)這(zhè)些(xiē)數(shù)據标簽的(de)價值也(yě)持£₩♣↕觀望态度，不(bù)願意主動實踐。即使是(shì)$§ 小(xiǎo)範圍實踐，如(rú)果一(yī)旦效果出現(x× iàn)波動，業(yè)務人(rén)員(yuán)會(huì♦↓£)有(yǒu)放(fàng)大(dà)這(zhè)₹β個(gè)結果，懷疑數(shù)據的(de)價值。
數(shù)據在金(jīn)融企業(yè)的(d©₹£←e)應用(yòng)很(hěn)曲折，數(↑&shù)據部門(mén)同業(yè)務部門(mén÷☆≤)在數(shù)據應用(yòng)效果和(hé)場(chǎng)景應用↓★¶Ω(yòng)需要(yào)長(cháng)時(shí)間(jiān↑↑)磨合。有(yǒu)的(de)保險企業(yè)數(shù)據部門(m∞>¶∏én)即使将整理(lǐ)好(hǎo)的(de)潛在客戶名單♦δ♠發給業(yè)務部門(mén)，業(yè)務部♠≥門(mén)也(yě)不(bù)相(xiàng₹±)信，也(yě)不(bù)會(huì)打電(diàn)話(huà)去(qù)嘗♥'試。有(yǒu)的(de)證券企業(yè)，₽↓÷即使外(wài)呼效果已經比原來(lái)盲呼效果好(hǎo)≤↕÷了(le)十倍，但(dàn)是(shì)沒有(yǒu)達到(dào)業✔≈§(yè)務部門(mén)的(de)期望(追求20%以上(sσε÷hàng)的(de)轉化(huà)率)，業(y∏φαè)務部門(mén)也(yě)會(huì)以影(yǐn≤↑↕g)響客戶體(tǐ)驗為(wèi)理(lǐ)由，拒絕進一(↓±±γyī)步的(de)數(shù)據嘗試。
銀(yín)行(xíng)也(yě)遇到(dào)同樣的(de)問(wèn)題× ，外(wài)部行(xíng)為(wèi)數(sh ↓↕ù)據标簽如(rú)何應用(yòng)是(sh<™₹≈ì)一(yī)個(gè)難題，數(shù)據應用(yòng)方式和(hé)數<∏♣(shù)據應效果如(rú)何衡量也(yě< >)是(shì)一(yī)個(gè)問(wèn)題。如(rú)果數(sh☆ ù)據應用(yòng)效果好(hǎo)，業γ≠σα(yè)績是(shì)數(shù)據部門€✔∏₩(mén)的(de)還(hái)是(shì)業(yè)務部門(mén€₩)的(de)?業(yè)務提升是(shì)産品原因還(hái)是© δ(shì)數(shù)據原因?外(wài)呼的(de)價值高(gāo)還(¶♦★hái)是(shì)短(duǎn)信的(de)價值高(gā< ♠o)?這(zhè)些(xiē)都(dōu)是(shì)數(shù)據價值應用(±→÷yòng)的(de)坑，需要(yào)花(hu↕≠ā)時(shí)間(jiān)去(qù)填上(shàng)。
一(yī)、第一(yī)方數(shù)據是(sh♦∞ì)金(jīn)礦，先從(cóng)分(fēn)析第一ασ(yī)方數(shù)據開(kāi)始
從(cóng)經驗上(shàng)來(lái)講↕≠，金(jīn)融行(xíng)業(yè)活躍的∑≈(de)客戶在40%，有(yǒu)的(de)企業(yè)可(kě)能(nén←★g)更低(dī)。活躍客戶沒有(yǒu)明(→<↓míng)确的(de)定義，一(yī)般以月(yuè)度發生(shēng)'過一(yī)次交易/查詢以上(shàng)的(de)客戶ε↕ ¶定義為(wèi)活躍客戶。金(jīn)融企業(yè)的(§β de)僵屍客戶，可(kě)以定義為(wèi)是(shì)一(yī)年(λ↕♣×nián)業(yè)務之內(nèi)沒有(y>₹×ǒu)同金(jīn)融企業(yè)發生(shēng)過任何交易的(de)客' 戶，一(yī)般在30%左右，這(zhè)裡(lǐ)面"↔φ也(yě)包含了(le)羊毛黨客戶。另外(wài)的(de)30♣ε♠%客戶可(kě)以定義為(wèi)休眠/不(bù)活躍客戶，這(zh©₽"è)些(xiē)客戶一(yī)年(nián)之內(nè✔αi)偶而會(huì)同金(jīn)融企業(yè)進行σ¥(xíng)交易，包括産品購(gòu)買和(hé)支β→付等。
金(jīn)融企業(yè)具有(yǒu)典型的(de)帕累托效應，就(ji✔α←♦ù)是(shì)20%甚至10%的(de)客戶擁有(yǒu)80%以上≠÷✘←(shàng)的(de)資産和(hé)交易額，這(zhè)<γ ♣些(xiē)客戶為(wèi)金(jīn)融♥<企業(yè)貢獻了(le)較大(dà)的(de)收入£δ>∑和(hé)利潤。另外(wài)潛在的(de)高×®♦(gāo)價值客戶比例接近(jìn)或超過'♦✘©已有(yǒu)的(de)高(gāo)價值客戶;休眠客戶中至少(s✔↑hǎo)30%可(kě)以轉化(huà)為(wèi)活躍的(de)客戶;已有(✔₽yǒu)客戶中，潛在的(de)金(jīn)融需求，金(jīn)融企業(©↓yè)隻能(néng)了(le)解其中的(de)30%。Ω↑因此第一(yī)方數(shù)據的(de)分(fēn)析和(hé)應用(yφ♠ òng)是(shì)金(jīn)融行(xíng)業(yè)數(shù&ε→¶)據應用(yòng)的(de)首要(yào)方向。
銀(yín)行(xíng)具有(yǒu)龐大(d '♣à)的(de)客戶群體(tǐ)，單客價值提升的(de)空(kō§α&ng)間(jiān)很(hěn)大(dà)，銀(yín)行(xíng)無法ε∞→對(duì)上(shàng)百萬的(de)群體(∑ tǐ)來(lái)打電(diàn)話(huà)↓>或者發短(duǎn)信，去(qù)推薦信用(₽©→yòng)卡或者銷售理(lǐ)财産品。一(yī)βα∞個(gè)原因是(shì)成本高(gāo)，另外(wài)一(yī)個(gè)•α✔ 原因是(shì)效果差，用(yòng)戶體(tǐ)驗不(bù)好(hΩ"♣$ǎo)。券商和(hé)保險也(yě)面臨同樣問(wèn)題¶π：如(rú)何精準定位客戶?如(rú)何精準分(fē☆≠n)析客戶需求?如(rú)何精準營銷客戶?←>σ可(kě)以考慮第三方數(shù)據，但(d>'λàn)是(shì)最靠譜的(de)最好(hǎo)用(yòng)的(de)☆ 還(hái)是(shì)第一(yī)方數(shù)據(由于有(<δ↕♦yǒu)客戶聯系方式)。
我們可(kě)以分(fēn)析一(yī)群客戶，←'φ例如(rú)這(zhè)些(xiē)客戶在2015年(nián)人(rén)均♠σ購(gòu)買理(lǐ)财産品為(wèi)50萬，但(dàn)是(shì)2π ÷016年(nián)人(rén)均購(gòu)買理(lǐ)财§✘産品低(dī)于一(yī)萬。我們可(kě)以定義其為(wèi)流失↔Ω'的(de)高(gāo)價值客戶，銀(yín)行(xíng)可(kě)以 ∏₹為(wèi)這(zhè)些(xiē)客戶定制(zhì)一(yī)些(x£♠♦iē)理(lǐ)财産品，利用(yòng)短(duǎn)信向這(zhè)些(&♣xiē)客戶推薦定制(zhì)的(de)産品，利用(yòng)良好(hǎo)的§©(de)話(huà)術(shù)營銷，将會(huì₹₹αγ)獲得(de)較高(gāo)的(de)業(✔✔♥yè)務提升。券商、信用(yòng)卡、保險¥€公司都(dōu)可(kě)以參考自(zì)身(shēn)數↔∑<¥(shù)據，挖掘出休眠的(de)高(gā ←± o)價值客戶，利用(yòng)短(duǎn)信∞α∏←方式進行(xíng)營銷。
很(hěn)多(duō)金(jīn)融企業(yè)會(huì)抱怨是(sh↕≈≤ì)自(zì)己的(de)金(jīn)融産品不(bù)好(hǎo)，造成↕₩π¶了(le)客戶不(bù)願意購(gòu)買，但(dàn)是(↔↔≤×shì)數(shù)據分(fēn)析顯示，中國(guó)具 ≥€有(yǒu)專業(yè)理(lǐ)财知(zhī)識的(de)§↑人(rén)群不(bù)到(dào)理(lǐ)财人(rén)群的(₽± δde)10%，理(lǐ)财客戶中90%的(✔ε de)人(rén)還(hái)是(shì)被動®↔↓"接受金(jīn)融服務，理(lǐ)财營銷推↑∏廣還(hái)是(shì)可(kě)以帶來(lái)較大(d© "à)的(de)業(yè)務提升的(de)。特别是(sh∞★ ì)中國(guó)一(yī)些(xiē)高(gāo)價∞ α♥值客戶，其資産很(hěn)高(gāo)，但(dàn)是εα π(shì)忙于自(zì)己事(shì)業(yè)，無法顧及金(jīn€π)融理(lǐ)财，因此對(duì)金(jīn↔×₹")融企業(yè)的(de)營銷依賴還(h•∏€ ái)是(shì)很(hěn)大(dà)的(d×★♥e)。
第一(yī)方數(shù)據經過數(shù)據分(fēn)析之後，還(há¶✔i)可(kě)以找到(dào)很(hěn)多(duō)數(shù)據應用(yò↕¶$☆ng)場(chǎng)景，例如(rú)休眠客戶喚醒，分↑✔✘(fēn)期客戶尋找，高(gāo)淨值客戶尋找，✘×φ流失客戶挽留，高(gāo)頻(pín)交易客戶激活、關聯産品推薦、理(lǐ>®↓•)财産品定位、客戶分(fēn)群營銷等。一(yī)般非精準營銷的(d$σe)短(duǎn)信轉化(huà)率在千分(f>↑ ēn)之二左右，但(dàn)是(shì)精準營銷的(de)短(duǎn)信轉ε δ'化(huà)率在百分(fēn)之二到(dào)百分(♣÷$fēn)之五，有(yǒu)的(de)可(kě)以達到(dào)百分(fēn)↕<之六。客戶分(fēn)群的(de)精準營銷短(duǎn)信，∏₽$φ其轉化(huà)率為(wèi)非精準營銷的(de)十倍以上(shàng)≈±，成本為(wèi)十分(fēn)之一(yī)，營銷周期可(kě)以為(wèi"✘±≤)縮短(duǎn)十倍。
針對(duì)第一(yī)方數(shù)據的(de)精準分(fēΩ✘↔→n)析和(hé)客戶分(fēn)群，以及精準營銷可(kě)以≤∏¶•帶來(lái)較大(dà)的(de)業(yè)務提升和(hé)降低(dī) ∑$運營成本。
二、相(xiàng)信機(jī)器(qì)學習(xí)和(hé)數(s$₽'hù)學模型的(de)力量
金(jīn)融企業(yè)僅擁有(yǒu)自(zìφ₽∏)身(shēn)的(de)數(shù)據，缺少(shǎo)客÷§σ戶在外(wài)部的(de)行(xíng)為®"↑π(wèi)數(shù)據。客戶在外(wài)部的Ω↑↑↓(de)行(xíng)為(wèi)數(sh∑♥δ ù)據，可(kě)以分(fēn)為(wèi)搜索數(ε♠₽shù)據，點擊浏覽數(shù)據，位置數(shù)據，社交數(shù)₹ &↑據。其中搜索數(shù)據代表人(rén)的(d≤®δe)內(nèi)心需要(yào)，我們叫做(z£↕♦uò)intention數(shù)據。社交數(shù)據代₩®表人(rén)的(de)觀點，我們叫做(zuò)comments $數(shù)據，點擊浏覽數(shù)據是(shì)inte∞•rest數(shù)據，代表人(rén)的(de)∑" ±喜好(hǎo)和(hé)興趣。位置數(shù)據比∑ 較特殊，記錄了(le)人(rén)的(d ®∞e)線下(xià)行(xíng)為(wèi)軌迹，代®←"表一(yī)個(gè)人(rén)在社會(huì₽₹φε)的(de)角色，可(kě)以認為(wèi)是(shì)社會(hu"γ&ì)角色role數(shù)據。
機(jī)器(qì)學習(xí)的(de)∞≥魔力在于可(kě)以分(fēn)析出同客戶金(jīn)融需求高(g>'$γāo)度相(xiàng)關的(de)數(shù)據維度，通(tōng)過已有£≈₹>(yǒu)的(de)種子(zǐ)進行(xíng)學習(xí)，利✔✘♠™用(yòng)行(xíng)為(wèi)¶↕數(shù)據作(zuò)為(wèi)輸入，從(cón←✘ g)海(hǎi)量數(shù)據中找到(dào)同種子(zǐ)客戶相(x♠∞iàng)近(jìn)的(de)人(rén)<↓↔群。其中位置數(shù)據、點擊浏覽數(sδ≠✘hù)據是(shì)一(yī)個(gè)重要(yào)數(¥₩shù)據維度，相(xiàng)似的(de)人(rén)群具有(©✔®§yǒu)相(xiàng)似的(de)社會(huì)角色和(hé)相(xiàn₽£g)似的(de)興趣愛(ài)好(hǎo₹÷₽)。向這(zhè)些(xiē)相(xiàng)似人(rén)α₽群營銷同樣的(de)産品，其轉化(huà)率也(yě)會(huì)很(hěn≠→)高(gāo)。
Lookalike算(suàn)法作(zuò)₽£∞ 為(wèi)一(yī)個(gè)分(fēn)類算(suàn)法，可&♥(kě)以找出與目标群體(tǐ)的(de♣®)相(xiàng)似度較高(gāo)的(de)對(duì)象。以目标群&§↓體(tǐ)為(wèi)正樣本，候選對(duì)象為(wèi)負樣↕"本，訓練分(fēn)類模型，然後用(yòng)模型對πε←₩(duì)所有(yǒu)候選對(duì)象進 ε行(xíng)篩選。Facebook、騰訊、阿裡(lǐ)、Talkγ∑ingData都(dōu)在利用(yòng)這(zhè)個(g↕£è)算(suàn)法來(lái)找到(dào)潛在客戶。這(zh≈₩è)個(gè)潛在客戶可(kě)以是(shì)潛在高(g∏→āo)價值客戶，也(yě)可(kě)以是(shì)某¥♥個(gè)理(lǐ)财産品的(de)潛在購(gòu)買客戶。Tal™£kingData的(de)lookali±☆"ke算(suàn)法可(kě)以在10億設備中，從(cóng)百φλ萬維度，尋找潛在目标客戶，其計(jì)算(suàn)σ"時(shí)間(jiān)在10秒(miǎ♥♣o)左右。
一(yī)般的(de)短(duǎn)信營銷的(de)客戶響應率♠≈↔低(dī)于千分(fēn)之一(yī)到(dà©Ωπo)千分(fēn)之三，TalkingDa¶£≥ta在一(yī)些(xiē)金(jīn)融客戶實施的(de)案例中，利用(yε&♦òng)數(shù)學模型和(hé)機(jī)器(qì)學習(xí®Ωε)之後，其短(duǎn)信的(de)營銷響應率最低(dī)是φ£(shì)1%，最高(gāo)是(shì↕∑π)10%。平均在2%到(dào)6%之間(jεγiān)。特别是(shì)加入了(le)客>≤戶移動互聯網行(xíng)為(wèi)數(shù↔α≤≈)據之後，其提升效果更加明(míng)顯，比原有♥×(yǒu)模型效果提升了(le)十倍還(hái)多(duō)。€₹π₽
這(zhè)裡(lǐ)的(de)營銷響應率是(shì)指，<±↕客戶打開(kāi)短(duǎn)信鏈接購(gòu)買産品的(de)比率。∑±σ我們曾經在一(yī)個(gè)金(jīn)融客戶案例中，利用(yòng)機(j ≠ī)器(qì)學習(xí)和(hé)數(shù)學模型，僅僅通(tō©✘®ng)過短(duǎn)信營銷，20天內(nèδ€™σi)在App上(shàng)銷售出20億理(lǐ)财産品&✘，短(duǎn)信的(de)響應率最高(gāo)達到(dào)了(le♥$←↕)10%，人(rén)均購(gòu)買理(lǐ)财 ∞★産品20萬，最高(gāo)單人(rén)購'↔(gòu)買額度超過了(le)100萬，産品沒有(γ♣yǒu)任何變化(huà)，還(hái)是(shì)銀(yín)行(xí ≈ng)的(de)正常銷售的(de)理(lǐ)财産品。從(cóng)←'這(zhè)個(gè)案例可(kě)以看(kàn)出，金(jīn)× 融客戶理(lǐ)财需求沒有(yǒu)被充分(fēn)挖掘。
數(shù)學模型例如(rú)TDA拓撲分(fēn)析，在風(↓©♥βfēng)控方面也(yě)有(yǒu)較好(hǎo)的(de)作÷&Ω€(zuò)用(yòng)，TalkingDataβ↔利用(yòng)TDA拓撲分(fēn)析，建立了(le)一(yī)↓α•個(gè)客戶違約模型，僅僅利用(yòng)3千個(gè)種子 &(zǐ)，輔助十次随機(jī)森(sēn)林(lín)樹(shù)折疊(RF)∑$π，獲得(de)了(le)82%違約客戶準确識别率。另≤×外(wài)一(yī)個(gè)金(jīn)融客戶的(d$שe)案例，TalkingData利用(yòng₹¶)LR在預測高(gāo)價值客戶時(shí)，達到(dào✘₽)了(le)90%的(de)準确率。客戶λ∞€正在利用(yòng)這(zhè)個(gè)模型結果進行®φ(xíng)精準營銷，效果非常明(míng)顯。
數(shù)學模型揭示了(le)海(hǎi)量數(shù)據背後相( ★αxiàng)似人(rén)群的(de)特★≈征，同時(shí)為(wèi)金(jīn)融企業(©≥yè)的(de)精準營銷打開(kāi)了(le)®π$一(yī)扇大(dà)門(mén)。僅僅依靠數σα(shù)據标簽和(hé)用(yòng)戶∞Ω畫(huà)像無法直接幫助金(jīn)融♦™£€企業(yè)識别出客戶的(de)需求，無法幫助金(jīn)融實現(xβ±♥iàn)業(yè)務的(de)提升和(hé)産品銷售的(d€§∑e)提升。
外(wài)部的(de)數(shù)據标簽僅僅是(shì)客戶金☆☆(jīn)融需求的(de)一(yī)個(gè)維度，如(rú) ∏ε☆果外(wài)部上(shàng)網行(xíng)為(wèi)标簽不(b&∞♦¥ù)包括時(shí)間(jiān)維度(數(shù)據新鮮感和(hé)趨☆勢)，其在金(jīn)融企業(yè)內(nèi)部應用★£✘≠(yòng)價值不(bù)高(gāo)。例如(¥βrú)我們拿(ná)到(dào)一(yī)個(gè)用(yòng)戶點擊✘÷&汽車(chē)網頁的(de)标簽，知(zhī)道(dào)其點擊×σε∞了(le)汽車(chē)商品，但(dàn)是(shì)不(bù♥λβ)知(zhī)道(dào)其發生(shēng)的(de)頻(pín)率和(®γ$✔hé)趨勢，以及發生(shēng)點擊的(de)開(kāi)始時γ∞(shí)間(jiān)。
無法判斷這(zhè)個(gè)用(yòng' >')戶是(shì)汽車(chē)愛(ài)好(hǎo)者，還(hái)是(®'♥shì)偶而點了(le)這(zhè)個(gè)網頁，還(hái)是(∑קσshì)近(jìn)期有(yǒu)購(gòu)買汽₩®ε車(chē)的(de)需求。同樣道(dào)理(l ♥ǐ)購(gòu)房(fáng)、旅遊、留學、消費(fèi)分→÷(fēn)期等需求也(yě)無法簡單地(dì)從(cóng)客戶浏覽'★£"标簽上(shàng)發現(xiàn)。外(wài)部的(de)上(s∞$hàng)網行(xíng)為(wèi)标簽，同←π客戶的(de)金(jīn)融産品需求還(hái)有(yǒu)一(yī)段距離(σγ₽lí)要(yào)走，缺少(shǎo)最後一(yī)公裡(±γ¶lǐ)的(de)打通(tōng)。
這(zhè)個(gè)時(shí)候，對(duì)用★♦'(yòng)戶曆史上(shàng)網行(xíng)為(wèi♥↓€ )數(shù)據的(de)趨勢和(hé)頻(pín)率分(fēn ₹)析就(jiù)起作(zuò)用(yòng)了(le)。δ 例如(rú)如(rú)果客戶在過去(qù)很(hěn)長(cháng)一(y≠¶ī)段時(shí)間(jiān)，沒有(yǒu)浏覽過汽車(chē)網站(π↔zhàn)，但(dàn)是(shì)突然在近$&☆♦(jìn)期(一(yī)周之內(nèi))π€≠高(gāo)頻(pín)浏覽汽車(chē)網站(zhàn)，并且持續時 ♠÷(shí)間(jiān)和(hé)頻(pín)次較高(gāo)，依靠這π≤<"(zhè)些(xiē)信息，可(kě)以更加≥☆&§準确地(dì)預測出客戶未來(lái)對(duì)車(chē)貸的(de)需求™☆γ'。同樣道(dào)理(lǐ)，購(gòu)房(fáng)需求、出國(gu< β<ó)需求、旅遊需求、消費(fèi)金(jīn)↑•×融需求都(dōu)可(kě)以從(cóng)客戶浏覽/點擊各類App的( <₩™de)起使時(shí)間(jiān)、頻(pín)率↑"、趨勢來(lái)推測和(hé)判斷。
我們從(cóng)多(duō)個(gè)客戶案例中發現(xiàn&♦☆)，金(jīn)融企業(yè)內(nèi)部的(de)數(shù ∞)據價值巨大(dà)，經過一(yī)定分₹™×(fēn)析之後，可(kě)以幫助企業(yè)提升産品銷售和(λ£hé)業(yè)務。如(rú)果金(jīn)融行☆₩©(xíng)業(yè)內(nèi)部交易和★♠(hé)資産數(shù)據結合外(wài)部行(xí∑÷±λng)為(wèi)數(shù)據，特别是(γα>shì)移動互聯網行(xíng)為(wèi)和(∑♥hé)位置數(shù)據，利用(yòng)數(shù)學模型/機(j≠©ī)器(qì)學習(xí)将會(huì)更大(dà)程度上(s©∑★₩hàng)幫助金(jīn)融企業(yè)找到(dào)相(xià ₹☆↔ng)似人(rén)群，銷售出更多(duγ ♦∑ō)的(de)金(jīn)融産品，提升營銷效果，獲得(de)業(yè)務提升""σ。
行(xíng)為(wèi)數(shù)據和(hé)數(shù)學模型®Ω正在成為(wèi)數(shù)據價值應用(yòng)的(de)兩大(dà)法↔←<π寶。
數(shù)據的(de)應用(yòng)場(chǎng)景可(kě)分(fēn$₽★↕)為(wèi)三類：一(yī)個(gè)是(shì)提升業(yè→→£γ)務，一(yī)個(gè)是(shì)降低(dīπβ)運營成本，另外(wài)一(yī)個(gè)是(shì)精細&≠化(huà)運營。
用(yòng)戶畫(huà)像僅僅是(shì)數(shù)據應≠λ ←用(yòng)的(de)一(yī)個(gè)過程，不(bù)& $♠是(shì)數(shù)據應用(yòng)的(¥£↕ de)目的(de)。企業(yè)客戶知(zhī)道(dà'¥o)了(le)用(yòng)戶的(de)個&₹☆(gè)人(rén)屬性、興趣愛(ài)好(h±φ£ǎo)，消費(fèi)偏好(hǎo)，行(xíng)為(wèi)标簽等信'φ→息，豐富了(le)企業(yè)對(duì)客戶的(de)了(le)解®σ，了(le)解了(le)過去(qù)不(bù)知(zhī)道(d>π'ào)到(dào)信息。
僅僅是(shì)數(shù)據應用(yòng)的(de)✔®∑一(yī)個(gè)過程，離(lí)企業(yè)的(d ↓e)業(yè)務需求還(hái)有(yǒu)較大(dà)的(de)距離 ∑(lí)。數(shù)據應用(yòng)需要(yào)解決的(deε≠∏)不(bù)僅僅是(shì)讓企業(yè)重新認識客≥"戶(用(yòng)戶畫(huà)像)，還(hái)需要(y& γào)解決從(cóng)數(shù)據到(dào)商業(yè)決策÷♠φ最後一(yī)公裡(lǐ)的(de)問(wèn)題。數(s∏$♦hù)據應用(yòng)的(de)目的(de)是(shì)提升業(y₽"è)務，幫助企業(yè)以較低(dī)的(Ω∞§de)成本和(hé)較好(hǎo)的(d∑ γe)客戶體(tǐ)驗，實現(xiàn)精準營銷σσ，提升業(yè)務收入。
金(jīn)融客戶擁有(yǒu)較為(wèi)豐Ω≈&富的(de)個(gè)人(rén)屬性數(s ₩hù)據、資産數(shù)據、信用(yòn♥÷ ∏g)數(shù)據、交易數(shù)據。缺少(shǎo)客戶在本Ω÷金(jīn)融企業(yè)之外(wài)的(de)金(jīn)融數(shù)據≤÷®α和(hé)個(gè)人(rén)行(xí ng)為(wèi)數(shù)據。大(dà)的(de)銀(yín&δ)行(xíng)、券商、保險開(kāi)始對(duì)外(wài)↑✔引入和(hé)購(gòu)買客戶的(de)外(wài)部行(xín♠<g)為(wèi)數(shù)據和(hé)金(jīn)融數("•shù)據，用(yòng)于豐富标簽和(hé)用(y§♣$òng)戶畫(huà)像，但(dàn)是(shì)具體↕↕✘γ(tǐ)如(rú)何應用(yòng)這(zhè)些(xiē)标簽數(s<σ>γhù)據，如(rú)何衡量數(shù)據價值，如(rú)何尋找數(sh ε¶♣ù)據應用(yòng)場(chǎng)景，都(dōu)在探索之中。其±≥☆實金(jīn)融企業(yè)內(nèi)部的(de)人(rén)也&σ(yě)不(bù)太清楚，也(yě)沒有(yǒu)一(yī)個(δ→"↕gè)系統的(de)方式方法去(qù)尋✘♦£找數(shù)據應用(yòng)場(chǎng)景，大(dà)家(jΩ±iā)都(dōu)在摸索中。
市(shì)場(chǎng)上(shàng)最好β↔(hǎo)的(de)數(shù)據是(shì)運營商數(₩¶↕₽shù)據和(hé)銀(yín)聯數(shù)據，運營σ☆&↑商數(shù)據利用(yòng)DPI技(jì)術(shù)分(fēn)析¶™ 出客戶網上(shàng)行(xíng)為(wèi)，為(wèi)客戶打上(shε•àng)一(yī)些(xiē)行(xíng)為(wèπ ∏βi)标簽，例如(rú)客戶喜歡看(kàn)的(de)手機(jī)品牌、3C産品β±€，客戶點擊浏覽的(de)電(diàn)商産品，客戶浏λ×←覽的(de)出國(guó)、留學、旅遊、房(fáng)産、汽車(chē)等網$™φ站(zhàn)或網頁。
目前電(diàn)信的(de)DPI标簽集中在客戶固網訪問(wèn)行(xínΩ ↕$g)為(wèi)，也(yě)就(jiù)是(shì)在PC上(sh↔★àng)的(de)浏覽标簽，聯通(tōng)的(de)DPI£÷σ标簽集中在移動互聯網的(de)訪問(wèn)行(xíng)為(wè ∑$i)行(xíng)為(wèi)和(hé)标簽，中國(guó)₹↔↔移動的(de)DPI标簽還(hái)在挖掘開(kāγ↑i)發中。移動、電(diàn)信、聯通(tōng)覆λ'¥蓋的(de)移動互聯網用(yòng)戶比例分(fēn)↕♣别為(wèi)6:2:2，中國(guó)移動占了(le)大(dà)部↔±分(fēn)，客戶質量較高(gāo)。另外(φ wài)可(kě)以提供移動互聯網訪問(wèn)行(xín↑ →δg)為(wèi)表标簽的(de)數(shù)據廠(chǎ$α$ng)商是(shì)TakingData、極推、個(gè)推等第β♠☆三方數(shù)據服務商。
銀(yín)聯的(de)數(shù)據集中在刷™÷↑卡的(de)消費(fèi)和(hé)支出的(d≠₩e)分(fēn)級信息，以卡、POS為(wèi)單位，可(kě)±®以用(yòng)于風(fēng)控和(hé)信用(yòng)評估，具體(σ≠©tǐ)個(gè)人(rén)的(de)刷卡信息不(bù←¥↔>)能(néng)提供。
短(duǎn)信服務商可(kě)以利用(yòng)短(duǎn)信來♥&(lái)加工(gōng)一(yī)些(xiē)¶•™&客戶的(de)收入、轉賬、消費(fèi)、分(fēn)期、貸款等信息。誤差比較₹&大(dà)，無法全面揭示客戶收入、資産、>ε消費(fèi)信息，僅僅可(kě)以作(zuò λ)為(wèi)參考。市(shì)場(chǎng)上(shàn÷σ✔ g)還(hái)有(yǒu)一(yī)些(xiē)公司可(k→'λě)以提供航旅信息，例如(rú)飛(fēi)行(xíng)次數(shù)、公≠裡(lǐ)、總金(jīn)額、頭等艙次數(sh♥ ♥φù)、經濟艙次數(shù)，平均票(piào)價等。這(z©©¥hè)些(xiē)信息具有(yǒu)強相(xiàng$✘✔)關的(de)金(jīn)融消費(fèi)屬性，容易應±®用(yòng)。
外(wài)部行(xíng)為(wèi)标簽的(de)确給金(jīn)融企業♥∏(yè)帶來(lái)了(le)新的(de)信息源，但(dà∏'n)是(shì)如(rú)何使用(yòng)這(zhè)些(xiē)标簽來λ✔(lái)推動業(yè)務，來(lái)實現(xiàn)精準營銷，幫助金(< jīn)融企業(yè)銷售産品，大(dà)家(jiā)還(hái)在探索中。目₩£前這(zhè)些(xiē)标簽主要(yào)用(yòng)于用(yò✔ ¶ng)戶畫(huà)像，業(yè)務人(rén)員(yuán)對(d₩±uì)這(zhè)些(xiē)數(shù)據标簽的(de)價值也(yě)持£₩♣↕觀望态度，不(bù)願意主動實踐。即使是(shì)$§ 小(xiǎo)範圍實踐，如(rú)果一(yī)旦效果出現(x× iàn)波動，業(yè)務人(rén)員(yuán)會(huì♦↓£)有(yǒu)放(fàng)大(dà)這(zhè)₹β個(gè)結果，懷疑數(shù)據的(de)價值。
數(shù)據在金(jīn)融企業(yè)的(d©₹£←e)應用(yòng)很(hěn)曲折，數(↑&shù)據部門(mén)同業(yè)務部門(mén÷☆≤)在數(shù)據應用(yòng)效果和(hé)場(chǎng)景應用↓★¶Ω(yòng)需要(yào)長(cháng)時(shí)間(jiān↑↑)磨合。有(yǒu)的(de)保險企業(yè)數(shù)據部門(m∞>¶∏én)即使将整理(lǐ)好(hǎo)的(de)潛在客戶名單♦δ♠發給業(yè)務部門(mén)，業(yè)務部♠≥門(mén)也(yě)不(bù)相(xiàng₹±)信，也(yě)不(bù)會(huì)打電(diàn)話(huà)去(qù)嘗♥'試。有(yǒu)的(de)證券企業(yè)，₽↓÷即使外(wài)呼效果已經比原來(lái)盲呼效果好(hǎo)≤↕÷了(le)十倍，但(dàn)是(shì)沒有(yǒu)達到(dào)業✔≈§(yè)務部門(mén)的(de)期望(追求20%以上(sσε÷hàng)的(de)轉化(huà)率)，業(y∏φαè)務部門(mén)也(yě)會(huì)以影(yǐn≤↑↕g)響客戶體(tǐ)驗為(wèi)理(lǐ)由，拒絕進一(↓±±γyī)步的(de)數(shù)據嘗試。
銀(yín)行(xíng)也(yě)遇到(dào)同樣的(de)問(wèn)題× ，外(wài)部行(xíng)為(wèi)數(sh ↓↕ù)據标簽如(rú)何應用(yòng)是(sh<™₹≈ì)一(yī)個(gè)難題，數(shù)據應用(yòng)方式和(hé)數<∏♣(shù)據應效果如(rú)何衡量也(yě< >)是(shì)一(yī)個(gè)問(wèn)題。如(rú)果數(sh☆ ù)據應用(yòng)效果好(hǎo)，業γ≠σα(yè)績是(shì)數(shù)據部門€✔∏₩(mén)的(de)還(hái)是(shì)業(yè)務部門(mén€₩)的(de)?業(yè)務提升是(shì)産品原因還(hái)是© δ(shì)數(shù)據原因?外(wài)呼的(de)價值高(gāo)還(¶♦★hái)是(shì)短(duǎn)信的(de)價值高(gā< ♠o)?這(zhè)些(xiē)都(dōu)是(shì)數(shù)據價值應用(±→÷yòng)的(de)坑，需要(yào)花(hu↕≠ā)時(shí)間(jiān)去(qù)填上(shàng)。
一(yī)、第一(yī)方數(shù)據是(sh♦∞ì)金(jīn)礦，先從(cóng)分(fēn)析第一ασ(yī)方數(shù)據開(kāi)始
從(cóng)經驗上(shàng)來(lái)講↕≠，金(jīn)融行(xíng)業(yè)活躍的∑≈(de)客戶在40%，有(yǒu)的(de)企業(yè)可(kě)能(nén←★g)更低(dī)。活躍客戶沒有(yǒu)明(→<↓míng)确的(de)定義，一(yī)般以月(yuè)度發生(shēng)'過一(yī)次交易/查詢以上(shàng)的(de)客戶ε↕ ¶定義為(wèi)活躍客戶。金(jīn)融企業(yè)的(§β de)僵屍客戶，可(kě)以定義為(wèi)是(shì)一(yī)年(λ↕♣×nián)業(yè)務之內(nèi)沒有(y>₹×ǒu)同金(jīn)融企業(yè)發生(shēng)過任何交易的(de)客' 戶，一(yī)般在30%左右，這(zhè)裡(lǐ)面"↔φ也(yě)包含了(le)羊毛黨客戶。另外(wài)的(de)30♣ε♠%客戶可(kě)以定義為(wèi)休眠/不(bù)活躍客戶，這(zh©₽"è)些(xiē)客戶一(yī)年(nián)之內(nè✔αi)偶而會(huì)同金(jīn)融企業(yè)進行σ¥(xíng)交易，包括産品購(gòu)買和(hé)支β→付等。
金(jīn)融企業(yè)具有(yǒu)典型的(de)帕累托效應，就(ji✔α←♦ù)是(shì)20%甚至10%的(de)客戶擁有(yǒu)80%以上≠÷✘←(shàng)的(de)資産和(hé)交易額，這(zhè)<γ ♣些(xiē)客戶為(wèi)金(jīn)融♥<企業(yè)貢獻了(le)較大(dà)的(de)收入£δ>∑和(hé)利潤。另外(wài)潛在的(de)高×®♦(gāo)價值客戶比例接近(jìn)或超過'♦✘©已有(yǒu)的(de)高(gāo)價值客戶;休眠客戶中至少(s✔↑hǎo)30%可(kě)以轉化(huà)為(wèi)活躍的(de)客戶;已有(✔₽yǒu)客戶中，潛在的(de)金(jīn)融需求，金(jīn)融企業(©↓yè)隻能(néng)了(le)解其中的(de)30%。Ω↑因此第一(yī)方數(shù)據的(de)分(fēn)析和(hé)應用(yφ♠ òng)是(shì)金(jīn)融行(xíng)業(yè)數(shù&ε→¶)據應用(yòng)的(de)首要(yào)方向。
銀(yín)行(xíng)具有(yǒu)龐大(d '♣à)的(de)客戶群體(tǐ)，單客價值提升的(de)空(kō§α&ng)間(jiān)很(hěn)大(dà)，銀(yín)行(xíng)無法ε∞→對(duì)上(shàng)百萬的(de)群體(∑ tǐ)來(lái)打電(diàn)話(huà)↓>或者發短(duǎn)信，去(qù)推薦信用(₽©→yòng)卡或者銷售理(lǐ)财産品。一(yī)βα∞個(gè)原因是(shì)成本高(gāo)，另外(wài)一(yī)個(gè)•α✔ 原因是(shì)效果差，用(yòng)戶體(tǐ)驗不(bù)好(hΩ"♣$ǎo)。券商和(hé)保險也(yě)面臨同樣問(wèn)題¶π：如(rú)何精準定位客戶?如(rú)何精準分(fē☆≠n)析客戶需求?如(rú)何精準營銷客戶?←>σ可(kě)以考慮第三方數(shù)據，但(d>'λàn)是(shì)最靠譜的(de)最好(hǎo)用(yòng)的(de)☆ 還(hái)是(shì)第一(yī)方數(shù)據(由于有(<δ↕♦yǒu)客戶聯系方式)。
我們可(kě)以分(fēn)析一(yī)群客戶，←'φ例如(rú)這(zhè)些(xiē)客戶在2015年(nián)人(rén)均♠σ購(gòu)買理(lǐ)财産品為(wèi)50萬，但(dàn)是(shì)2π ÷016年(nián)人(rén)均購(gòu)買理(lǐ)财§✘産品低(dī)于一(yī)萬。我們可(kě)以定義其為(wèi)流失↔Ω'的(de)高(gāo)價值客戶，銀(yín)行(xíng)可(kě)以 ∏₹為(wèi)這(zhè)些(xiē)客戶定制(zhì)一(yī)些(x£♠♦iē)理(lǐ)财産品，利用(yòng)短(duǎn)信向這(zhè)些(&♣xiē)客戶推薦定制(zhì)的(de)産品，利用(yòng)良好(hǎo)的§©(de)話(huà)術(shù)營銷，将會(huì₹₹αγ)獲得(de)較高(gāo)的(de)業(✔✔♥yè)務提升。券商、信用(yòng)卡、保險¥€公司都(dōu)可(kě)以參考自(zì)身(shēn)數↔∑<¥(shù)據，挖掘出休眠的(de)高(gā ←± o)價值客戶，利用(yòng)短(duǎn)信∞α∏←方式進行(xíng)營銷。
很(hěn)多(duō)金(jīn)融企業(yè)會(huì)抱怨是(sh↕≈≤ì)自(zì)己的(de)金(jīn)融産品不(bù)好(hǎo)，造成↕₩π¶了(le)客戶不(bù)願意購(gòu)買，但(dàn)是(↔↔≤×shì)數(shù)據分(fēn)析顯示，中國(guó)具 ≥€有(yǒu)專業(yè)理(lǐ)财知(zhī)識的(de)§↑人(rén)群不(bù)到(dào)理(lǐ)财人(rén)群的(₽± δde)10%，理(lǐ)财客戶中90%的(✔ε de)人(rén)還(hái)是(shì)被動®↔↓"接受金(jīn)融服務，理(lǐ)财營銷推↑∏廣還(hái)是(shì)可(kě)以帶來(lái)較大(d© "à)的(de)業(yè)務提升的(de)。特别是(sh∞★ ì)中國(guó)一(yī)些(xiē)高(gāo)價∞ α♥值客戶，其資産很(hěn)高(gāo)，但(dàn)是εα π(shì)忙于自(zì)己事(shì)業(yè)，無法顧及金(jīn€π)融理(lǐ)财，因此對(duì)金(jīn↔×₹")融企業(yè)的(de)營銷依賴還(h•∏€ ái)是(shì)很(hěn)大(dà)的(d×★♥e)。
第一(yī)方數(shù)據經過數(shù)據分(fēn)析之後，還(há¶✔i)可(kě)以找到(dào)很(hěn)多(duō)數(shù)據應用(yò↕¶$☆ng)場(chǎng)景，例如(rú)休眠客戶喚醒，分↑✔✘(fēn)期客戶尋找，高(gāo)淨值客戶尋找，✘×φ流失客戶挽留，高(gāo)頻(pín)交易客戶激活、關聯産品推薦、理(lǐ>®↓•)财産品定位、客戶分(fēn)群營銷等。一(yī)般非精準營銷的(d$σe)短(duǎn)信轉化(huà)率在千分(f>↑ ēn)之二左右，但(dàn)是(shì)精準營銷的(de)短(duǎn)信轉ε δ'化(huà)率在百分(fēn)之二到(dào)百分(♣÷$fēn)之五，有(yǒu)的(de)可(kě)以達到(dào)百分(fēn)↕<之六。客戶分(fēn)群的(de)精準營銷短(duǎn)信，∏₽$φ其轉化(huà)率為(wèi)非精準營銷的(de)十倍以上(shàng)≈±，成本為(wèi)十分(fēn)之一(yī)，營銷周期可(kě)以為(wèi"✘±≤)縮短(duǎn)十倍。
針對(duì)第一(yī)方數(shù)據的(de)精準分(fēΩ✘↔→n)析和(hé)客戶分(fēn)群，以及精準營銷可(kě)以≤∏¶•帶來(lái)較大(dà)的(de)業(yè)務提升和(hé)降低(dī) ∑$運營成本。
二、相(xiàng)信機(jī)器(qì)學習(xí)和(hé)數(s$₽'hù)學模型的(de)力量
金(jīn)融企業(yè)僅擁有(yǒu)自(zìφ₽∏)身(shēn)的(de)數(shù)據，缺少(shǎo)客÷§σ戶在外(wài)部的(de)行(xíng)為®"↑π(wèi)數(shù)據。客戶在外(wài)部的Ω↑↑↓(de)行(xíng)為(wèi)數(sh∑♥δ ù)據，可(kě)以分(fēn)為(wèi)搜索數(ε♠₽shù)據，點擊浏覽數(shù)據，位置數(shù)據，社交數(shù)₹ &↑據。其中搜索數(shù)據代表人(rén)的(d≤®δe)內(nèi)心需要(yào)，我們叫做(z£↕♦uò)intention數(shù)據。社交數(shù)據代₩®表人(rén)的(de)觀點，我們叫做(zuò)comments $數(shù)據，點擊浏覽數(shù)據是(shì)inte∞•rest數(shù)據，代表人(rén)的(de)∑" ±喜好(hǎo)和(hé)興趣。位置數(shù)據比∑ 較特殊，記錄了(le)人(rén)的(d ®∞e)線下(xià)行(xíng)為(wèi)軌迹，代®←"表一(yī)個(gè)人(rén)在社會(huì₽₹φε)的(de)角色，可(kě)以認為(wèi)是(shì)社會(hu"γ&ì)角色role數(shù)據。
機(jī)器(qì)學習(xí)的(de)∞≥魔力在于可(kě)以分(fēn)析出同客戶金(jīn)融需求高(g>'$γāo)度相(xiàng)關的(de)數(shù)據維度，通(tōng)過已有£≈₹>(yǒu)的(de)種子(zǐ)進行(xíng)學習(xí)，利✔✘♠™用(yòng)行(xíng)為(wèi)¶↕數(shù)據作(zuò)為(wèi)輸入，從(cón←✘ g)海(hǎi)量數(shù)據中找到(dào)同種子(zǐ)客戶相(x♠∞iàng)近(jìn)的(de)人(rén)<↓↔群。其中位置數(shù)據、點擊浏覽數(sδ≠✘hù)據是(shì)一(yī)個(gè)重要(yào)數(¥₩shù)據維度，相(xiàng)似的(de)人(rén)群具有(©✔®§yǒu)相(xiàng)似的(de)社會(huì)角色和(hé)相(xiàn₽£g)似的(de)興趣愛(ài)好(hǎo₹÷₽)。向這(zhè)些(xiē)相(xiàng)似人(rén)α₽群營銷同樣的(de)産品，其轉化(huà)率也(yě)會(huì)很(hěn≠→)高(gāo)。
Lookalike算(suàn)法作(zuò)₽£∞ 為(wèi)一(yī)個(gè)分(fēn)類算(suàn)法，可&♥(kě)以找出與目标群體(tǐ)的(de♣®)相(xiàng)似度較高(gāo)的(de)對(duì)象。以目标群&§↓體(tǐ)為(wèi)正樣本，候選對(duì)象為(wèi)負樣↕"本，訓練分(fēn)類模型，然後用(yòng)模型對πε←₩(duì)所有(yǒu)候選對(duì)象進 ε行(xíng)篩選。Facebook、騰訊、阿裡(lǐ)、Talkγ∑ingData都(dōu)在利用(yòng)這(zhè)個(g↕£è)算(suàn)法來(lái)找到(dào)潛在客戶。這(zh≈₩è)個(gè)潛在客戶可(kě)以是(shì)潛在高(g∏→āo)價值客戶，也(yě)可(kě)以是(shì)某¥♥個(gè)理(lǐ)财産品的(de)潛在購(gòu)買客戶。Tal™£kingData的(de)lookali±☆"ke算(suàn)法可(kě)以在10億設備中，從(cóng)百φλ萬維度，尋找潛在目标客戶，其計(jì)算(suàn)σ"時(shí)間(jiān)在10秒(miǎ♥♣o)左右。
一(yī)般的(de)短(duǎn)信營銷的(de)客戶響應率♠≈↔低(dī)于千分(fēn)之一(yī)到(dà©Ωπo)千分(fēn)之三，TalkingDa¶£≥ta在一(yī)些(xiē)金(jīn)融客戶實施的(de)案例中，利用(yε&♦òng)數(shù)學模型和(hé)機(jī)器(qì)學習(xí®Ωε)之後，其短(duǎn)信的(de)營銷響應率最低(dī)是φ£(shì)1%，最高(gāo)是(shì↕∑π)10%。平均在2%到(dào)6%之間(jεγiān)。特别是(shì)加入了(le)客>≤戶移動互聯網行(xíng)為(wèi)數(shù↔α≤≈)據之後，其提升效果更加明(míng)顯，比原有♥×(yǒu)模型效果提升了(le)十倍還(hái)多(duō)。€₹π₽
這(zhè)裡(lǐ)的(de)營銷響應率是(shì)指，<±↕客戶打開(kāi)短(duǎn)信鏈接購(gòu)買産品的(de)比率。∑±σ我們曾經在一(yī)個(gè)金(jīn)融客戶案例中，利用(yòng)機(j ≠ī)器(qì)學習(xí)和(hé)數(shù)學模型，僅僅通(tō©✘®ng)過短(duǎn)信營銷，20天內(nèδ€™σi)在App上(shàng)銷售出20億理(lǐ)财産品&✘，短(duǎn)信的(de)響應率最高(gāo)達到(dào)了(le♥$←↕)10%，人(rén)均購(gòu)買理(lǐ)财 ∞★産品20萬，最高(gāo)單人(rén)購'↔(gòu)買額度超過了(le)100萬，産品沒有(γ♣yǒu)任何變化(huà)，還(hái)是(shì)銀(yín)行(xí ≈ng)的(de)正常銷售的(de)理(lǐ)财産品。從(cóng)←'這(zhè)個(gè)案例可(kě)以看(kàn)出，金(jīn)× 融客戶理(lǐ)财需求沒有(yǒu)被充分(fēn)挖掘。
數(shù)學模型例如(rú)TDA拓撲分(fēn)析，在風(↓©♥βfēng)控方面也(yě)有(yǒu)較好(hǎo)的(de)作÷&Ω€(zuò)用(yòng)，TalkingDataβ↔利用(yòng)TDA拓撲分(fēn)析，建立了(le)一(yī)↓α•個(gè)客戶違約模型，僅僅利用(yòng)3千個(gè)種子 &(zǐ)，輔助十次随機(jī)森(sēn)林(lín)樹(shù)折疊(RF)∑$π，獲得(de)了(le)82%違約客戶準确識别率。另≤×外(wài)一(yī)個(gè)金(jīn)融客戶的(d$שe)案例，TalkingData利用(yòng₹¶)LR在預測高(gāo)價值客戶時(shí)，達到(dào✘₽)了(le)90%的(de)準确率。客戶λ∞€正在利用(yòng)這(zhè)個(gè)模型結果進行®φ(xíng)精準營銷，效果非常明(míng)顯。
數(shù)學模型揭示了(le)海(hǎi)量數(shù)據背後相( ★αxiàng)似人(rén)群的(de)特★≈征，同時(shí)為(wèi)金(jīn)融企業(©≥yè)的(de)精準營銷打開(kāi)了(le)®π$一(yī)扇大(dà)門(mén)。僅僅依靠數σα(shù)據标簽和(hé)用(yòng)戶∞Ω畫(huà)像無法直接幫助金(jīn)融♦™£€企業(yè)識别出客戶的(de)需求，無法幫助金(jīn)融實現(xβ±♥iàn)業(yè)務的(de)提升和(hé)産品銷售的(d€§∑e)提升。
外(wài)部的(de)數(shù)據标簽僅僅是(shì)客戶金☆☆(jīn)融需求的(de)一(yī)個(gè)維度，如(rú) ∏ε☆果外(wài)部上(shàng)網行(xíng)為(wèi)标簽不(b&∞♦¥ù)包括時(shí)間(jiān)維度(數(shù)據新鮮感和(hé)趨☆勢)，其在金(jīn)融企業(yè)內(nèi)部應用★£✘≠(yòng)價值不(bù)高(gāo)。例如(¥βrú)我們拿(ná)到(dào)一(yī)個(gè)用(yòng)戶點擊✘÷&汽車(chē)網頁的(de)标簽，知(zhī)道(dào)其點擊×σε∞了(le)汽車(chē)商品，但(dàn)是(shì)不(bù♥λβ)知(zhī)道(dào)其發生(shēng)的(de)頻(pín)率和(®γ$✔hé)趨勢，以及發生(shēng)點擊的(de)開(kāi)始時γ∞(shí)間(jiān)。
無法判斷這(zhè)個(gè)用(yòng' >')戶是(shì)汽車(chē)愛(ài)好(hǎo)者，還(hái)是(®'♥shì)偶而點了(le)這(zhè)個(gè)網頁，還(hái)是(∑קσshì)近(jìn)期有(yǒu)購(gòu)買汽₩®ε車(chē)的(de)需求。同樣道(dào)理(l ♥ǐ)購(gòu)房(fáng)、旅遊、留學、消費(fèi)分→÷(fēn)期等需求也(yě)無法簡單地(dì)從(cóng)客戶浏覽'★£"标簽上(shàng)發現(xiàn)。外(wài)部的(de)上(s∞$hàng)網行(xíng)為(wèi)标簽，同←π客戶的(de)金(jīn)融産品需求還(hái)有(yǒu)一(yī)段距離(σγ₽lí)要(yào)走，缺少(shǎo)最後一(yī)公裡(±γ¶lǐ)的(de)打通(tōng)。
這(zhè)個(gè)時(shí)候，對(duì)用★♦'(yòng)戶曆史上(shàng)網行(xíng)為(wèi♥↓€ )數(shù)據的(de)趨勢和(hé)頻(pín)率分(fēn ₹)析就(jiù)起作(zuò)用(yòng)了(le)。δ 例如(rú)如(rú)果客戶在過去(qù)很(hěn)長(cháng)一(y≠¶ī)段時(shí)間(jiān)，沒有(yǒu)浏覽過汽車(chē)網站(π↔zhàn)，但(dàn)是(shì)突然在近$&☆♦(jìn)期(一(yī)周之內(nèi))π€≠高(gāo)頻(pín)浏覽汽車(chē)網站(zhàn)，并且持續時 ♠÷(shí)間(jiān)和(hé)頻(pín)次較高(gāo)，依靠這π≤<"(zhè)些(xiē)信息，可(kě)以更加≥☆&§準确地(dì)預測出客戶未來(lái)對(duì)車(chē)貸的(de)需求™☆γ'。同樣道(dào)理(lǐ)，購(gòu)房(fáng)需求、出國(gu< β<ó)需求、旅遊需求、消費(fèi)金(jīn)↑•×融需求都(dōu)可(kě)以從(cóng)客戶浏覽/點擊各類App的( <₩™de)起使時(shí)間(jiān)、頻(pín)率↑"、趨勢來(lái)推測和(hé)判斷。
我們從(cóng)多(duō)個(gè)客戶案例中發現(xiàn&♦☆)，金(jīn)融企業(yè)內(nèi)部的(de)數(shù ∞)據價值巨大(dà)，經過一(yī)定分₹™×(fēn)析之後，可(kě)以幫助企業(yè)提升産品銷售和(λ£hé)業(yè)務。如(rú)果金(jīn)融行☆₩©(xíng)業(yè)內(nèi)部交易和★♠(hé)資産數(shù)據結合外(wài)部行(xí∑÷±λng)為(wèi)數(shù)據，特别是(γα>shì)移動互聯網行(xíng)為(wèi)和(∑♥hé)位置數(shù)據，利用(yòng)數(shù)學模型/機(j≠©ī)器(qì)學習(xí)将會(huì)更大(dà)程度上(s©∑★₩hàng)幫助金(jīn)融企業(yè)找到(dào)相(xià ₹☆↔ng)似人(rén)群，銷售出更多(duγ ♦∑ō)的(de)金(jīn)融産品，提升營銷效果，獲得(de)業(yè)務提升""σ。
行(xíng)為(wèi)數(shù)據和(hé)數(shù)學模型®Ω正在成為(wèi)數(shù)據價值應用(yòng)的(de)兩大(dà)法↔←<π寶。
- 下(xià)一(yī)篇：一(yī)款具有(yǒu)商業(yè)價值的(λ₹ de)産品，隻是(shì)為(wèi)用(yòng)戶而εγΩ∏設計(jì)
- 上(shàng)一(yī)篇：人(rén)工(gōng)智能(néng)創業(yè)的(dλσe)兩種形态三大(dà)規律
